In unserem Blog haben wir bereits einige Beiträge über Chancen von Facebook als Werbeplattform für Unternehmen verfasst. Oft werden jedoch — besonders bei uns in Deutschland — auch die Risiken von Facebook diskutiert. Diese Risiken lassen sich in rechtliche Risiken, Risiken aus Marketing Sicht und technische Risiken klassifizieren. In diesem Blog Post möchte ich solche Risiken aufzeigen und Maßnahmen beschreiben, wie man als Unternehmen diesen Risiken begegnen kann. Denn nur wer die Risiken kennt und einzuschätzen weiß, kann mit gutem Gefühl Facebook als Werbeplattform nutzen.

Risiken auf Facebook aus Marketing Sicht

  • Kein Freigabeprozess für Nutzerinteraktionen – gute Kommunikationsstrategie nötig
    Fans auf Facebook können Seiten und Inhalte kommentieren sowie Tags (Markierungen) setzen. Unternehmen können diese weder überprüfen noch freigeben, bevor sie sichtbar werden. Die Tags gehen direkt Online. Es empfiehlt sich an dieser Stelle, eine aktive Kommunikationsstrategie zu pflegen. Erfahrungen mit Social Media zeigen, dass selbst negative Kommentare von Nutzern auf der Pinnwand durchaus positive Wirkungen haben können, wenn Unternehmen diese aktiv aufgreifen und konstruktiv erwidern. Wenn zum Beispiel ein Kunde einen Fehler in einem Produkt postet, dann bedanken Sie sich für den Hinweis, bitten ihn um Kontaktaufnahme per Email für Klärung des Problems und posten die erfolgreiche Klärung später auf Ihrer Pinnwand. Solch schneller „Kundenservice“ generiert im Normalfall reichlich „gefällt-mir“-Klicks. Ganz kann man das Risiko von negativer PR für Social Media damit natürlich nicht ausschalten, meist überwiegen die Vorteile die Nachteile.
  • Transparente Inhalte – Befindlichkeiten von Kunden in Betracht ziehen
    Der positive Effekt von Facebook für Marketing dreht sich um das Teilen von Informationen. Wenn man die Effekte von Facebook für Werbezwecke nutzen will, setzt man genau auf diese viralen Effekte. Manche Nutzer reagieren aber empfindlich auf zu viel Öffentlichkeit Deshalb sollten Unternehmen in Ihren Facebook Strategien immer die Befindlichkeiten Ihrer Nutzer und Kunden mit einkalkulieren. Dies gilt insbesondere auch, wenn Ihr Unternehmen seinen Nutzern selbst eine Facebook App zur Verfügung stellt. Autorisiert ein Nutzer Ihre App nur einmalig, kann nach der Idee der Facebook F8 Konferenz die App automatisch Meldungen absetzten – ohne dass der Nutzer dies merkt. Ist dies den Nutzern nicht klar, kann es leicht zu Verstimmungen kommen – im schlimmsten Fall wenden sich Nutzer von der Marke ab. Es empfiehlt sich deshalb, transparent zu machen, welche Interaktionen die App genau postet und welchen Vorteil der Nutzer daraus zieht. Eine Möglichkeit ist zum Beispiel, Nutzern, die die App autorisieren, Rabatte zu gewährleisten.
  • Erfolg von Social Media Aktivitäten schwer messbar – eigene Bewertungskriterien aufstellen
    Der Erfolg von Social Media Aktivitäten ist nur schwer messbar. Bezogen auf das bekannte AIDA Modell, zielt Social Media zunächst auf Attention (A), Interest (I) oder Desire (D) ab, und weniger auf auf Action (A) – welches die leicht messbaren Verkaufsabschlüsse meint. Dies gilt auf für den Faktor ROFI (Return on Facebook Investment). Bevor Unternehmen also ihre Kommunikation und Marketingaktivitäten auf Facebook fokussieren, sollten sie zunächst einige kleinere Tests durchführen, um erste Erfahrungen zu sammeln. Im nächsten Schritt sollten Bewertungskriterien aufgestellt werden und die Zielerreichung sollte kontrolliert werden. Beim Einbinden von Facebook auf die eigene Webpage können zum Beispiel die geklickten Buttons und Empfehlungen gezählt werden. Über Conversion Rates lässt sich dann der Gewinn abschätzen.

Technische Risiken auf Facebook

  • Technische Abhängigkeit von Facebook – Kurze Reaktionszeit erforderlich
    Unternehmen besitzen wenig technische Kontrolle über die Elemente in Facebook. Ändert Facebook die API, kann dies dazu führen, dass die Facebook-Anwendung des Unternehmens nicht mehr funktioniert. Kürzlich hat Facebook zum Beispiel im Zuge der IFrame Umstellung die Nutzung seiner FBML Tags eingeschränkt. Dies führte dazu, dass einige Facebook Apps nicht mehr funktionierten. Nur durch eine technische Umprogrammierung wurden die Facebook Seiten wieder nutzbar. Um Ausfallzeiten möglichst gering zu halten, empfiehlt sich deshalb, entweder einen externen Dienstleister zu nutzen, der auf solche Änderungen schnell reagieren kann, oder In-House geschulte Mitarbeiter zur Verfügung zu halten.
  • Unerreichbarkeit möglich – Richtlinienkonformen Auftritt sicherstellen
    Facebook-Nutzerkonten können von Facebook deaktiviert werden, zum Beispiel aufgrund vermeintlicher Verstöße oder aufgrund von Programmierfehlern. Bei Verstößen gegen die Gewinnspielrichtlinien von Facebook, zum Beispiel, setzt Facebook regelmäßig Seiten auf inaktiv. Nach der Deaktivierung hat das Unternehmen keinen Zugriff mehr auf die in Facebook hinterlegten Daten. Es kann ein Antrag auf Wiederherstellung der Seite gestellt werden, dieser ist aber oft langwierig. Es empfiehlt sich bei Bereitstellung einer App, diese eingehend auf Richtlinienkonformität zu prüfen. Höchst selten deaktiviert Facebook Seiten ohne triftigen Verstoß.

Rechtliche Risiken auf Facebook

  • Risiken der Haftung – Risiken sorgfältig abwägen
    Die Nutzung von Facebook erfolgt auf eigenes Risiko. Facebook beschränkt die gesamte Haftung auf 100 US-Dollar oder den in den letzten 12 Monaten an Facebook überwiesenen Betrag (http://www.direktplus.de). Bevor Unternehmen hohe Investitionen für ihr Facebook-Marketing tätigen, sollten diese Risiken abgeklärt werden. Um einschätzen zu können, ob hier tatsächlich ein reales Risiko besteht, können zum Beispiel Worst-Case Szenarios abgeschätzt werden. Oft sind vermeintliche Risiken eher theoretisch möglich als real.
  • Nutzungsbedingungen nicht lokalisiert – Risiken kalkulieren
    Nicht alle Nutzungsbedingungen von Facebook sind in Deutschland gültig. Ein Anwalt für Internetrecht kann hier Klarheit schaffen. Oft wird als kritisch betrachtet, dass sich die Nutzungsbedingungen hin und wieder ändern. Solche Risiken sollten nicht überbewertet werden, aber auf der anderen Seite auch nicht unterschätzt werden. Typischerweise werden solch auftretende Änderungen sofort heftig in der Facebook Community diskutiert – man bekommt sie also normalerweise leicht mit, wenn man die einschlägigen Blogs abonniert. Der größte Facebook Blog im deutschsprachigen Raum, Allfacebook.de ist hier sicher ein gutes Beispiel.

Seht Ihr weitere Risiken? Oder schätzt Ihr die Risiken anders ein? Teilt uns Eure Meinung mit!