Die neuen Ergebnisse der Studie „Social Media Governance“ sind da. Sie bieten einen interessanten Überblick über den Status Quo der Kompetenzen, Strukturen und Strategien für Online Kommunikation in Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen. Die Universität Leipzig, Fink & Fuchs Public Relations AG und das Magazin Pressesprecher befragten 596 Kommunikationsverantwortliche im deutschsprachigen Raum zu diesem Thema. Folgend können Sie die wichtigsten Ergebnisse, vor allem in Bezug auf die Facebooknutzung nachlesen.

Gegenstand der Untersuchung

Der Begriff der Governance meint die institutionellen Strukturen zur Gestaltung der Beziehung zwischen verschiedenen Akteuren. Social Media Governance, auf Organisationen bezogen, umfasst damit den notwendigen Ordnungsrahmen für Social Media zur erfolgreichen strategischen Planung und Gestaltung solcher Aktivitäten.

Dementsprechend liefert die Studie Ergebnisse darüber, inwiefern in deutschsprachigen Organisationen die Rahmenbedingungen für das strategische Management von Social Media Aktivitäten vorhanden sind. Dabei wurden auch Einflussfaktoren, Chancen und Risiken, die genutzten Tools und Anwendungen, Auswirkungen auf den Arbeitsalltag sowie die Notwendigkeit und Ausprägung von Kompetenzen aus Sicht der Kommunikatoren erfasst.

Die wichtigsten Ergebnisse

Fast 75 Prozent aller befragten Kommunikationsprofis nutzen aktiv Social Media im Berufsalltag

Im Vergleich zu den Ergebnissen von 2010 ist die Social Media Nutzung der Organisationen von 54,3 auf 71, 3 Prozent gestiegen. Zwar beleibt der Anstieg hinter den Prognosen von 2010 zurück, allerdings ist er beachtlich. Er zeigt, dass Organisationen zunehmend die Bedeutung der Social Media erkennen. Sie können auf diese nicht mehr verzichten, da auch die Bevölkerung zunehmend eigene Inhalte erstellt und verbreitet, sich austauscht und organisiert.Dauer der Nutzung von Social-Media-AnwendungenQuelle: Ergebnisbericht – Social media Governance 2011

Organisationen können es sich kaum leisten, sich der Plattform der Social Media zu entziehen. Das ist auch beim Management angekommen. Kommunikationsabteilungen erhalten von diesem zunehmend Unterstützung und Rückendeckung. Auch die organisatorischen Strukturen für Social-Media-Aktivitäten verbessern sich.

Mittlerweile sind die Kommunikationsprofis in den Organisationen Intensivnutzer von Videoportalen (55 Prozent), Twitter (34 Prozent) und Blogs (32 Prozent). Während 2010 in den PR-Abteilungen im Durchschnitt jeweils drei Social-Media-Anwendungen genutzt wurden, sind es heute bereits sieben. Rund die Hälfte der Befragten verbringt mehrere Stunden pro Woche mit dem Management von Inhalten, Dialog mit Stakeholdern, Netzwerkaufbau oder Konzeption und Strategieentwicklung. Sie sehen mehrheitlich die Notwendigkeit, das Geschehen im Netz permanent zu scannen. Ein Drittel aber befürchtet, dies nicht leisten zu können.


Facebook – die beliebteste Social Media Plattform in der Organisationskommunikation

Soziale Netzwerke werden von den meisten Kommunikationsverantwortlichen genutzt. Zwei Drittel der befragten PR-Verantwortlichen nutzen regelmäßig Online-Communities wie Facebook (56,0 Prozent), XING (38,3 Prozent) oder LinkedIn (19,3 Prozent) für berufliche Zwecke. Insgesamt sind 56 Prozent der Organisationen in Facebook aktiv, weitere 20 Prozent planen dies bis Ende 2011. Das bestätigt die Vorreiterposition von Facebook. Von den 60 Prozent sind fast alle Organisationen mit einer eigenen Fanpage vertreten. Damit sind Apps zunehmend auch von Organisationen zur Gestaltung der Fanpage gefragt. Rund 20 Prozent setzen dort bereits Gewinnspiele ein, weitere 20 Prozent planen dies bis 2011.Social-Media-Anwendungen in KommunikationsabteilungenQuelle: Ergebnisbericht – Social Media Governance 2011

Die Studie zeigt außerdem, dass die Kommunikationsfachleute mit steigender Erfahrung zunehmend verschiedene Anwendung und Tools einbinden. Damit sind insbesondere App-Entwickler und Anbieter gefragt, um Organisationen die Einbindung verschiedener Aktionen zu vereinfachen. Insbesondere Do-it-yourself Anwendungen stehen für geringen zeitlichen und finanziellen Aufwand, ohne dass Programmierkenntnisse notwendig sind. Für Kommunikationsverantwortliche ist das wichtig, denn 50 bis 76 Prozent dieser sehen unter anderem einen hohen Aufwand und mangelhafte Kompetenzen als zentrale Hürden ihrer Social Media Aktivitäten. Darüberhinaus können höhere Social Media Kompetenzen, einfach bedienbare Tools und Social Media Governance zu Erfolgsfaktoren für die Etablierung von Social Media in Organisationen werden.


Viele weitere interessante Ergebnisse sind dem Ergebnisbericht auf Slideshare.net sowie http://www.socialmediagovernance.eu zu entnehmen.

Wie ist Ihre Einschätzung: Sind Unternehmen für Social Media und insbesondere Soziale Netzwerke gewappnet? Welche Rahmenbedingungen sind Ihrer Meinung nach in Organisationen für Social-Media-Aktivitäten am wichtigsten?