Social Media ist inzwischen essentieller Bestandteil des Marketings. Große Firmen, insbesondere große Consumer Brands verwenden Blogs, Twitter, Facebook & Co sehr erfolgreich, um sich und ihre Produkte zu vermarkten. Ihr Vorteil ist, dass sie auf etablierte Kundenstämme und umfangreiche Ressourcen zurückgreifen können. Kleinere und mittlere Unternehmen, vor allem aber Start-ups und junge Wachstumsunternehmen, sind derzeit eher noch zurückhaltend und unserer Erfahrung nach zögerlich in der Integration von Social Media Marketing. Hier wird Potential verschenkt. Dieser Blog-post beleuchtet ausgesuchte Gründe, warum Social Media Marketing ein unverzichtbarer Bestandteil für viele dieser Unternehmen sein sollte.

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Marketing in kleinen und jungen Unternehmen – ein paar Besonderheiten

Investoren betonen immer wieder, dass das Marketing einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Start-ups ist. Sehr offensichtlich sind diese jedoch in den zur Verfügung stehenden Mitteln für Marketingaktivitäten beschränkt. Wie und wo kann Social Media hier helfen? Dazu sollte man sich zunächst ein paar Besonderheiten im Marketing von kleinen und jungen Unternehmen verdeutlichen, wie im folgenden zusammengefasst (eine umfassende Übersicht ist hier zu finden).

Neuheit
Start-ups sind zunächst unbekannte Größen ohne eigene Identität und fehlende Austauschbeziehungen zu Kunden und anderen Partnern (Zulieferern, Geldgebern, etc.). Enorme Ressourcen müssen aufgewendet werden, um Identität, Vertrauen, und Beziehungen aufzubauen. Die nötige intensive Pflege bilateraler Beziehungen beschränken natürlich die Reichweite und bewirken nur einen geringen Multiplikator-Effekt.

Zudem fehlt es in vielen kleinen und jungen Unternehmen (oft auch in etablierten Mittelständlern) an Know-How und Erfahrung im Bereich Marketing, um effektive und effiziente Prozesse aufzusetzen. Zeit ist ein knappes Gut, so dass es oft auch nicht zum Aufbau entsprechender Kompetenzen kommt, sofern man sich diese nicht einkaufen kann.

Größe
Geringe Unternehmensgröße geht oft einher mit stark limitierten Ressourcen und geringer Marktpräsenz. Ressourcenbeschränkungen erfordern einfallsreiche Marketing-Aktivitäten, die mit möglichst wenig Mitteln viel Reichweite und Bekannheitsgrad erzeugen, Stichworte Buzz, Guerilla- und virales Marketing. Geringe Marktmacht führt dazu, dass Unternehmen die Kostenstruktur ihrer Marketingaktivitäten eher selten aktiv beinflussen können. Jede Erwähnung, Anzeige oder jeder Artikel in Magazinen muss teuer erkauft werden.

Social Media und Social Media Marketing

Die große Besonderheit in allem, was wir unter Social Media subsumieren, ist die Rolle, die dem individuellen Nutzer zukommt. In aller Regel sind wir heute nicht mehr nur Konsumenten, sondern auch Produzenten und Verteiler von Inhalten. Kern ist der Austausch, wie hier sehr schön zusammengefasst ist. Social Media ermöglicht das Erstellen und den Austausch von:

  • Gedanken, Meinungen, Erlebnissen, und sonstigen Berichten (z.B. Blogs, Twitter, Konsumentenportale)
  • Informationen und Links (z.B. Tumblr, Posterous)
  • Multimedia Inhalten (z.B. Youtube, Flickr)
  • Wissen (z.B. Wikipedia, SlideShare), und
  • Beziehungen bzw. Netzwerken (z.B. Facebook, Xing, LinkedIn)

Wer dies verstanden hat, versteht auch, warum Social Media Marketing so wichtig ist. Die Hebelwirkung, die durch die relativ einfache Erreichbarkeit größerer Menschengruppen entsteht, hat enormes Potential.

Konversation als Schlüsselfaktor
Wichtig ist auch, zu verstehen, dass Social Media Marketing etwas anders funktioniert als klassisches Marketing. Verkaufsinformationen und Werbebotschaften werden nicht einfach nur einseitig an die Kunden adressiert, sondern Ziel ist es vielmehr längerfristige bilaterale Beziehungen aufzubauen, die über den reinen Kaufakt hinausgehen. Über Social Media kann und sollte man seine Kunden, ehemalige Kunden und solche, die es noch werden sollen in einer Art lockeren Konversationsgemeinschaft halten. Einen guten Blogpost dazu gibt es z.B. hier.

Was kann Social Media für Start-ups und KMU tun?

Verschiedene Eigenschaften von Social Media erlauben es positive Effekte für Start-ups und sonstige KMU zu erzielen.

Einfacher und kostengünstiger Zugang
Allein aufgrund technischer Gegebenheiten muss man heute kein Genie oder Computerfreak mehr sein, um am Austausch im Web teilzunehmen. Zusätzlich förderlich sind auch die geringen Kosten. Facebook-Seiten oder Twitter Accounts gibt es umsonst. Der Praktikant, der im Zweifel für Inhalte sorgen kann, ist ebenfalls mit weniger zufrieden als eine spezialisierte Marketing-Agentur. Natürlich ersetzt dies nicht die Expertise, die letztere mitbringt, aber man kann zumindest starten, und über den hoffentlich stattfindenden Lernprozess durchaus schnell Erfolge erzielen. Eine geschickt angelegte virale Kampagne (z.B. über Wettbewerbe und Facebook-Kampagnen) kann so durchaus erstaunliche effektive Reichweiten erlangen, die einer von einer Agentur lancierten Pressemitteilung gleich kommt.

Netzwerk- und Reichweiteneffekte
Die Forschung zeigt, und viele junge Unternehmer werden dies sicherlich gerne bestätigen, dass erste Verkäufe oft über das persönliche Netzwerk entstehen. Social Media erlaubt es einem unkompliziert, ein viel breiteres, quasi persönliches Netzwerk aufzubauen, und leichter Kontakte, die man nur über Dritte kennt, zu erreichen bzw. diese auf sich aufmerksam zu machen. Dies kann zu einem enormen Erfolgsfaktor in der frühen Markteintrittsphase werden (natürlich auch im weiteren Verlauf der Unternehmensgeschichte).

Crowdsourcing & Low-intrusion Marketing
Erfolgreiche low-cost Marketing-Kampagnen erfordern durchaus etwas an Kreativität. Auch hier kann man sich als kleines Unternehmen des Social Webs bedienen. Warum nicht Ideen über eine Crowd-Sourcing Initiative sammeln, wie es z.B. derzeit die Schweizer Post mit ihrem Post App Wettbewerb tut? Derartige Interaktivität im Bereich Social Media, wenn interessant und clever gestaltet, ermöglicht es (a) Kunden unaufdringlich dazu zu bringen, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen, es zu nutzen und es somit in aktiver Erinnerung zu halten, und (b) Kunden dazu zu animieren, Berichte und Aktionen freiwillig an Freunde und Bekannte weiterzuleiten.

Vom Blickwinkel des klassischen AIDA Konzeptes betrachtet, zeigt dies, dass ein aktives Social Media Marketing Programm vor allem Aufmerksamkeit und Interesse schaffen kann, was für viele kleine und junge Unternehmen der wichtigste Ausgangspunkt ist.

Die folgende Tabelle fasst noch einmal überblicksartig zusammen, wo und wie Social Media helfen kann, die Herausforderungen des Marketings in kleinen und jungen Unternehmen anzugehen.

Besonderheiten Herausforderungen Social Media Nutzung ermöglicht…
Tools/Prozesse
Neuheit
  • Schaffung von Identität, Legitimität und Vertrauen
  • Aufbau von Austauschbeziehungen
  • Aufbau effektiver und effizienter interner Prozesse
  • Signalisierung etablierter Unternehmensstruktur und Kompetenz,
  • bessere Nutzung direkter und indirekter Netzwerk-Kontakte
  • low-cost Information und effizientes Lernen (trial and error) von Marketingkompetenz
Blogs, Twitter, FB Fanpage
Größe
  • Erzielung großer Wirkung mit geringem Mitteleinsatz
  • Erhöhung der wahrgenommenen Marktpräsenz
  • kostengünstige Erstellung und Lancierung von Inhalten durch Nicht-Spezialisten
  • kostenfreie Verbreitung von Inhalten durch virale Effekte innerhalb von Communities oder sozialen Netzwerken
  • Nutzung von Wissen und Ideen der Allgemeinheit, z.B. durch Crowdsourcing-Inititativen
Postings in Communities & Foren, Wettbewerbe und Verlosungen, die auf Weiterempfehlung in Facebook o.ä. setzen

Natürlich darf man bei aller Begeisterung für neue Medien nicht die klassische Strategie vergessen. Trifft ein Unternehmen falsche Positionierungsentscheidungen oder evaluiert Zielmärkte unzureichend, können auch die besten Taktiken im Social Media Bereich nur begrenzt Erfolge bringen. Allerdings bietet Social Media gerade für Start-ups und KMU viele erfolgsversprechende Tools und Prozesse, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und die Produkte und Services erfolgreicher zu vermarkten.