Vor einiger Zeit habe ich einen Artikel zum Thema „Was kostet ein Facebook Fan?“ gepostet. Immer häufiger werden wir bei Halalati auch von unseren Kunden gefragt, was ein Facebook Fan eigentlich wert ist. Kürzlich bezifferte eine Studie der Social Media Agentur Syncapse einen Facebook Fan auf 136,38 US Dollar. Gleichzeitig beziffert Virtue den Wert eines Fans auf jährlich 3,60 US Dollar. Eine deutliche Diskrepanz — wie hoch ist der Wert eines Fans denn nun? Die Antwort ist: Der Wert eines Fans unterscheidet sich deutlich zwischen Unternehmen. Dieser Artikel zeigt einen einfachen Weg auf, wie jeder den Wert eines Fans für sein Unternehmen ganz einfach und schnell abschätzen kann.

Widmen wir uns dem Thema „Wert eines Fans“ doch einmal analytisch. Was beziffert den Wert eines Fans eigentlich? Rein betriebswirtschaftlich gesehen gibt es da aus meiner Sicht nur zwei Hebel:

  1. Wert eines Fans: Der Umsatz / Gewinn, den ein Fan dem Unternehmen direkt bringt
  2. Wert eines Fans: Die Anzahl neuer Fans, die ein Fan über sein Freundesnetzwerk für das Unternehmen generiert und dann wiederum der Umsatz / Gewinn dieser neuen Fans

Aus Gründen der Einfachheit verwende ich im Folgenden die Größe „generierter Umsatz“, um den Wert eines Fans zu bemessen. Man könnte hier auch erzielten Gewinn ansetzen. Entscheidend ist, dass man sich im Klaren darüber ist, mit welcher Größe man rechnet.

Wie kann man also die beiden oben genannten Hebel für sein Unternehmen schnell und einfach in Euros überführen, um einen Anhaltspunkt für den Wert eines Facebook Fans zu bekommen? Die untenstehende Graphik zeigt ein einfaches Vorgehen auf.

Im Prinzip muss man nur die orange hinterlegten Kerngrößen für sein Unternehmen abschätzen. Die grau hinterlegten Felder berechnen sich daraus.

Im Folgenden führe ich die einzelnen Schritte zur Berechnung kurz aus und erläutere die grobe Abschätzung am Beispiel einer Fahrschule.

1. Wert eines Fans: Der direkte Umsatz eines Fans für das Unternehmen

Wie setzt sich der direkte Umsatz eines Fans für ein Unternehmen zusammen (Box: Direkter Umsatz pro Fan)? Nun, zum Einen kann der Fan zu einem Neukunden werden und so für das Unternehmen neuen Umsatz generieren (Box: Durschnittlicher Umsatz wenn der Kunde Fan ist). Zum Anderen kann ein Fan unter Umständen mehr Umsatz generieren als ein Nicht-Fan, zum Beispiel durch eine höhere Kauffrequenz durch stetige Interaktion des Unternehmens mit seiner Fanbasis (Box: Durschnittlicher Mehrumsatz eines Fans vs Nicht-Fans).

Durchschnittl. Umsatz, wenn der Fan ein Neukunde wird

Für die grobe Bestimmung dieser Größe benötigen Sie zwei Werte, den durchschnittlichen Umsatz eines Kunden (z. B. pro Jahr) in ihrem Unternehmen und die Wahrscheinlichkeit, dass der Fan zum Neukunden wird. Diese Wahrscheinlichkeit hängt davon ab, wie viele Fans bereits Kunden sind und davon wie viele man in Kunden konvertieren kann. Genau wird man den Wert nicht beziffern können, aber bereits eine grobe Abschätzung gibt Aufschluss.

Sehen wir uns das am Beispiel der Fahrschule an. Ein durchschnittlicher Fahrschüler benötigt ca. 25 Fahrstunden zu 80 Euro, bringt also der Fahrschule ca. 2000 Euro Umsatz. Weiterer Umsatz ist nicht zu erwarten nachdem der Fahrschüler die Prüfung bestanden hat. Wie hoch ist nun – grob geschätzt — die Wahrscheinlichkeit, dass ein Fan zum Neukunden der Fahrschule wird? Nun, konservativ könnte man sagen 10%: 50% der Fans kennen die Fahrschule vielleicht bereits und sind schon Kunden und 20% planten bereits Fahrstunden bei der Fahrschule zu nehmen – auch ohne Facebook. Von den restlichen 30% der Fans beschließt jeder dritte letztendlich Fahrstunden bei der Fahrschule zu nehmen – die anderen entscheiden sich für einen Konkurrenten.

Durchschnittl. Mehrumsatz eines Fans versus Nicht-Fans

Oft wird argumentiert, dass durch stetige Interaktion mit den Fans auf einer Fanpage, der Umsatz, den ein Unternehmen mit Facebook Fans macht, höher liegt als mit anderen Kunden. Forciert werden kann dies zum Beispiel durch Coupon-Aktionen, die auf der Fanpage gelauncht werden oder durch regelmäßige Pinnwand Posts zu aktuellen Produkten oder Rabattaktionen.

In unserer Fahrschule wird dies aber kaum der Fall sein, denn ein Fahrschüler, der Fans ist, wird durch solche Effekte nicht mehr Fahrstunden buchen, wenn er weiss er kommt mit 25 Fahrstunden zum Prüfungserfolg. Wir beziffern diesen Wert also auf 0 Euro.

2. Wert eines Fans: Die Anzahl neuer Fans, die ein Fan über sein Freundesnetzwerk für das Unternehmen generiert und dann wiederum der Umsatz dieser neuen Fans

Durch die Viralität von Facebook ist ein Fan nicht nur den Umsatz wert, den er selber erzeugt. Zusätzlich hat jeder Fan das Potenzial, weitere Fans über seinen Freundeskreis zu generieren. Zum Beispiel über Kommentare, die er auf der Pinnwand postet oder über den Gefällt-mir Button. Wie viele neue Fans ein Fan durchschnittlich generiert, ist wiederum stark unterschiedlich: Je „emotionaler“ eine Marke zum Beispiel auf Fans wirkt, desto mehr Facebook Freunde werden sich durch Pinnwand Posts durch die Marke angezogen werden und Fan werden. Gleichzeitig hängt die Zahl davon ab, wie aktiv das Unternehmen Viralität forciert. Das regelmäßige lancieren von Gewinnspielen oder Votings, zum Beispiel, trägt stark zu viralen Effekten bei.

Die Fahrschule in unserem Beispiel rechnet damit, dass jeder Fan ca. zwei neue Fans generiert (das ist eine Annahmen und für eine lokal orientierte Fahrschule konservativ geschätzt). Das hat die Fahrschule beim Durchforsten der Fanbasis abgeschätzt.

 

Wie die untenstehende Graphik zeigt, kommt die Fahrschule somit auf einen abgeschätzten Umsatz von ca. 600 Euro pro Fan – ein Maß für den Wert eines Fans. Möchte man den Wert eines Fans auf Basis des Gewinns statt Umsatz bemessen, würde die Zahl vielleicht bei 20% davon, also ca. 120 Euro pro Fan liegen.

Wert eines Fans: Zusammenfassung

Das Beispiel der Fahrschule zeigt, dass der Wert eines Fans von vielen Faktoren abhängt – die zum Teil nur grob abgeschätzt werden können. Abhängig von diesen Faktoren unterscheidet sich der Wert eines Fans stark zwischen verschiedenen Unternehmen. Es macht also aus meiner Sicht keinen Sinn, hier einen allgemeingültigen Durchschnittswert für alle Unternehmen zu berechnen und dann auf einzelne Unternehmen anzuwenden. Vielmehr kann jeder durch das Abschätzen von nur vier Kerngrößen (in der Graphik orange markiert)

  • Durchschnittliche Anzahl neu generierter Fans durch bestehende Fans
  • Durchschnittlicher Mehrumsatz eines Fans vs. eines Nicht-Fans
  • Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde
  • Wahrscheinlichkeit mit der ein Fan zum Kunde wird

einen Eindruck davon bekommen in welcher Größenordnung der Wert eines Fans für sein Unternehmen liegt. Man kann auch eine konservative und eine aggressive Abschätzung vornehmen und so einen Korridor für die Größenordnung des Werts eines Fans schaffen. Diese Größenordnung kann dann verwendet werden, um zum Beispiel zu bestimmen, welcher Aufwand sich für die Generierung einer soliden Fanbasis lohnt.

Was halten Sie davon? Haben Sie eine der vier Kerngrößen schon einmal abgeschätzt?